El éxito de una empresa depende de la demanda de los clientes, los cuales son los protagonistas principales en las relaciones comerciales. Si la empresa no satisface las necesidades o deseos de los clientes su existencia está condenada al fracaso.
Pero de nada sirve que la Propuesta de Valor (producto o servicio) sea de óptima calidad, tenga un precio competitivo y responda a los deseos o necesidades de los clientes si éstos no pueden o no quieren comprar. Y es que ante la incertidumbre existente, junto a los que no pueden comprar por falta de recursos se encuentran los que pudiendo gastar no quieren comprar bienes prescindibles y prefieren esperar a tiempos mejores.
Pero eso es comprensible, ya que mucha gente todavía tiene el susto metido en el cuerpo desde que descubrió de sopetón que vivía por encima de sus posibilidades reales, por lo que no quieren de nuevo “consumir como locos”. Y es que, la Crisis que comenzó por una burbuja de Sobre-Oferta viró hacia una Crisis de Demanda; por tanto, de ventas, ingresos, cash flow y beneficios. Así es que se está secando la fuente de liquidez y rentabilidad de muchas empresas que todavía permanecen abiertas.
O sea, que una vez comprobado que buena parte de la clientela no puede comprar por falta de recursos, la solución podría estar en intentar convencer de alguna forma al otro sector del target que tiene recursos para gastar, ofreciéndoles “más valor por precio”. Pero, ¿qué es el valor?: “Es la cualidad de las cosas que las hace objeto de precio”. Y, sobre este asunto, Kotler nos decía en 2001:
"El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total y su costo total. El valor total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan recibir de un producto o servicio. El costo total es el conjunto de costos en que incurre el cliente al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio".
Es decir, Valor para el cliente = Beneficios percibidos – Costos soportados
Los beneficios suelen ser: calidad, diseño, innovación, utilidad, personalización, forma de pago, crédito, entrega-devolución, garantía, servicio postventa, etc.
Los costos son: precio, desplazamientos, colas de esperas, mala atención, etc.
Por tanto, darle más valor al cliente es: aumentar el beneficio que espera recibir y/o restarle los máximos costos posibles soportados, o una combinación de ambas cosas. De tal forma que el cliente perciba que le están ofreciendo una ganga.
Gráfico de "Más valor por precio"
En las relaciones comerciales entre Empresa y cliente se cumple la Ley de Paretto: el 20% de los clientes produce el 80% de los beneficios para la empresa. Por tanto, la Empresa no debe temer hacer una depuración para prescindir de buena parte de ese restante 80% de la clientela, generalmente conflictiva y los peores pagadores, para sustituirlos, poco a poco, por nuevos clientes, a pesar de que es sabido que captar un nuevo cliente cuesta tres veces más que mantener uno antiguo.
Pero la Empresa no puede estar toda la vida soportando el perpetuo chantaje de “si no me vendes más no te puedo pagar lo que te debo”. No, porque precisamente ese tipo de clientes son los que, normalmente, abusando de su situación, solo quieren beneficios en forma de gangas, y tratan de reducir sus costos a la mínima expresión. Es decir, a la larga, la Empresa hace un buen negocio si se desprende a tiempo de ellos.
El problema está en que el Nuevo Consumidor “se las sabe todas”, hasta el punto que la Asociación de Marketing de España tuvo que asumir en el pasado mes de enero el ‘Manifiesto del nuevo consumidor’, lo cual demuestra, como siempre pasa, que la verdad es la verdad dígala quien la diga.
Pero esa es otra historia, ya que todo lo dicho hoy, hasta aquí, es de aplicación a las empresas off line (analógicas), por lo que en nuestro siguiente post entraremos a fondo en lo que en la actualidad ya está sucediendo cuando se trata de las relaciones comerciales entre las empresas on line y los clientes digitales.
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